Emotionale Attraktivität als eines der Schlüsselelemente für Kundenbindung?

Es wird Tag, es wird Nacht und nach einiger Zeit müssen auch die Junggebliebenen unweigerlich feststellen, dass man selbst und das Umfeld sich verändert haben.  Man ist älter geworden und die, die eigentlich mal ganz klein waren, stehen auf einmal mitten im Leben. Dies gilt sowohl im Privaten wie auch in der Arbeitswelt. Doch sind die „neuen Grossen“ anders als wir. Mit anderen Herangehensweisen, mit anderen Denkweisen und mit anderen Ansprüchen. Mit Blick auf den Finanzmarkt bedeutet das, dass eine neue Generation an Kundschaft angekommen ist - die Generation Z.

Die Generation Z
Die Generation Z beschreibt grob gesagt die Altersgruppe der (je nach Auslegung) ab 1995 bzw. 2000 Geborenen und stellt somit die 2. Generation der „Digital Natives“ dar. Was für die Generation X noch Atomphysik gleicht und für die Generation Y immer noch eine Art Paralleluniversum ist, ist für die Generation Z schon immer da gewesen. Sie sind die, die im Web 2.0 und damit in einer von ihnen mit Handy und Tablet gesteuerten digitalen Welt der Wischtechnik leben und aufgewachsen sind. Durch permanente Verfügbarkeit kann und wird Wissen selektiv, schnell und ohne grosse Hürden aufgebaut. In den Momenten, in denen man früher ins Lexikon schaute oder sogar den Weg in die Bücherei wagte,  helfen heute Siri und Alexa. Räumlich und zeitlich fixe Strukturen sowie ein festgelegtes Leben bieten keine Option mehr. Angetrieben durch das Verlangen immer noch ein bisschen besser zu werden und etwas zu bewegen, steht die Generation Z im Gegensatz zu dessen, was die Bankenwelt früher und auch heute meist noch darstellt.

Bank früher – Bank heute
Eine Bank war früher eine Institution. Eine Entscheidung für‘s Leben, die meistens ebenfalls auf die Kinder übertragen wurden. Die Entscheidung welcher Bank man sein Geld anvertrauen wollte, war geprägt durch Faktoren wie Nähe, Qualität, persönlichen Kontakten und Sympathie. Das Geschäft war einfach, ohne allzu viel Veränderung und Vielfalt und vor allem, es war ein „Bring Geschäft“. Wertvorstellungen, die gefühlt noch heute in den Köpfen einiger Banker und damit auch in einigen Banken vorherrschen. 

Dass dies jedoch so nicht mehr dem heutigen Bankgeschäft entspricht, lässt sich nicht abstreiten. Regulatorik, Digitalisierung, Marktöffnung und Innovation beschäftigen die Bankenwelt mehr denn je. Der späte Einstieg und die verspätete Einsicht führten bei vielen Banken dazu, dem heutigen „Standard“ immer einen Schritt hinterher zu sein. 
Trends werden heutzutage meist nicht durch Banken, sondern durch andere Player auf dem Markt gesetzt. 

Hinzu kommt, dass für viele die Modernisierung einer Bank mit der Digitalisierung und Einführung einiger Innovationen bereits umfassend abgedeckt zu sein scheint. In Zeiten, in denen jedoch FinTechs innovative und globale Finanzprodukte wie am Fliessband produzieren und eine komplette Bankbeziehung binnen Minuten gewechselt werden kann, braucht es mehr, um jüngere und zukünftige Generationen zu begeistern und zu halten. 


Emotionale Attraktivität als eines der Schlüsselelemente für Kundenbindung?
Wie schafft man es nun das für die Generation Z als steif und eingestaubt empfundene Image umzuwandeln? Ein einfaches Aufpolieren oder Digitalisieren ist wenig bedürfnisbefriedigend. Vielmehr müssen die Kernanforderungen und Ansprüche der Generation aufgenommen und umgesetzt werden.

Ein Ansatzpunkt dürfte hierbei beispielsweise unter dem Stichwort „Gamification“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Gamification) zu finden sein. Der Motivations- und Emotionsaspekt ist in der Gamification zentral und bietet gerade auch im Banking oder allgemein im Finanzbereich viele Möglichkeiten. Getreu dem Motto „alles ist ein Spiel“ gibt es bereits heute verschiedene Anwendungen, in denen z.B. die Vermögensplanung wie ein Videospiel aufgebaut ist. So lassen sich beispielsweise Aktienportfolios wie Fussballmannschaften gegeneinander antreten und Star-Investoren wie Warren Buffett in das eigene Team wählen.

Was auf den ersten Blick vielleicht etwas unseriös klingt, wird heute jedoch von diversen FinTechs erfolgreich eingesetzt. Simple Anreize können bereits über Zieldefinitionen, Fortschrittsbalken, (anonyme oder fiktive) Highscores / Ranglisten oder auch Belohnungssysteme (z.B. für Zielerreichung oder aber auch Beratungen oder Filialbesuche) generiert werden. Der Vorteil: Durch den spielerischen Zugang werden bei Kunden Emotionen geweckt und die Konsequenzen des eigenen Handelns können sichtbar gemacht werden. 

Gamification ist in diesem Sinne keine Spielerei, sondern längst ein fester Bestandteil in der Gestaltung von Online-Angeboten und - Auftritten. Für Banken bietet sich so die Möglichkeit, gerade die jungen Kundengruppen über emotionale Anreize besser an sich zu binden und auf spielerischem Weg finanzielles Knowhow zu vermitteln. 

Dennoch ist dies nicht als alleinige Lösung zu sehen, sondern vielmehr als mögliches Bindeglied zwischen den Grundbedürfnissen dieser Generation: Globalität, Vernetzung, Einfachheit, Schnelligkeit, Flexibilität und ganz besonders Wertschätzung und Sinnstiftung.
Die Kunst liegt darin, diese Bedürfnisse abzudecken und mit Motivation und emotionaler Attraktivität zu einem zukunftsfähigen Angebot zu verschmelzen.

Um den Zeitgeist zu treffen ist es jedoch elementar, dass nicht nur die digitalen Angebote und Produkte Beachtung finden, sondern auch wie man sich physisch und vor Ort verkauft. Die Zeiten sind vorbei, in denen pompöse Bauten und ein adretter Anzug mit Krawatte das Sinnbild für Kompetenz darstellten. Es braucht neue Wege, neue Konzepte und vielleicht auch bislang nicht vorstellbare Herangehensweisen, um die zu gewinnen, die wissen, dass IHNEN die Zukunft gehört. Der Weg dahin wird unweigerlich dahin gehen, junge Leute mit einzubeziehen und deren (wenn auch) unkonventionellen Konzepten offen gegenüberzustehen. Denn wer weiss besser über die Bedürfnisse, Denkweisen und Ansprüche einer Generation Bescheid, als jemand, der dieser angehört.


Dieser Blog wurde von David Lehr verfasst

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